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拼多多没有奇迹

2019-01-15 10:16:02 新浪科技综合 字号 繁体中文 关闭 收藏 打印 复制链接

  作者:赵凯 来源:正和岛

  2018年初,有这样一群人:

  他们名校毕业,很大一部分来自国内外互联网“大厂”,均有漂亮的履历与背景。

  他们风餐露宿、风尘仆仆,先后走访了河北霸州、浙江宁波、浙江金华、广东广州、广州揭阳等6大产业带,驻扎近400家工厂,在中国大陆上走出了一个大大的C字型。

  他们是谁?究竟干了什么?他们又看到了什么?

  困境:

  是中国制造病了,还是消费者病了?

  时间先拉回现实。

  近两年,新闻中不断爆出游客们“在日本抢购马桶盖”“在日本抢购电饭煲”“去德国抢购福腾宝、抢购双立人”,在荷兰抢购奶粉……

  仿佛一夜之间,中国人前所未有地“崇洋媚外”。

  刷屏新闻背后,不几天就又会爆出:日本电饭煲、马桶盖都是中国产的,某某大牌产品也是“made in China”。

  既然中国有能力造出高品质产品,那为何在国内市场上少见呢?为什么一些中国消费者提起“中国制造”就嗤之以鼻呢?

  也不禁让人深思和反问:究竟是中国制造病了,还是消费者们病了?

  商务部研究院学术委员会副主任张建平说:

  “目前消费外移现象明显,国民每年在海外的消费超过万亿人民币,商务部门对该数字触目惊心。对此,大家也感同身受,去美国、日本的商场,就会觉得产品比国产的好,会信任。”

  “消费外移”现象,其实是企业生产与社会需求之间存在的错位,中国的中小制造企业面临结构性的调整,存在高端收入人群消费需求满足不了,低端产能过剩的问题。

  而之所以中国企业制造的产品,贴上国外牌子就能热销,是因为消费者对国内产品不信任:

  比如松腾实业,可能很多人没听过,但它常年给飞利浦、霍尼韦尔等国际大牌代工,有70多项国际专利,同样的原料、同样的生产线,一模一样的产品,消费者宁愿花4倍价钱买贴牌产品,也不愿意买其自主品牌的产品,因为他们的品牌没有可见度,消费者不信任。

  松发是一家生产陶瓷产品的企业,2005年时还曾被用瓷指定的生产企业。但30多年,始终没有达成品牌化的目标。他们市场部总经理卢少鑫说:“最近3年,企业在努力通过新的模式打造贴近消费者需求、获得信任度的品牌,但依旧没有达成,过程中举步维艰。”

  ……

  “消费者不信任”“品牌化举步维艰”这就是当下“中国制造”折射出的最大的困境。看到松腾、松发这些企业问题的,就是开篇提到的那个走了C字形的团队。

  他们来自拼多多。

  关于拼多多的讨论非常多,社会各界褒贬不一。拼多多能够崛起的原因也有很多,但笔者认为:这群最聪明的人,用最轻的互联网模式,干最重的活,干最土的事情。这是拼多多迅速崛起的剪影之一。

  长久以来,在消费者心目中,日本、德国是高端制造,是精工品质。“中国制造”一直被打着“廉价低端”的烙印。如果消费者能够感受到中国制造的品质,如果检验检测技术标准等能够跟上,消费者不至于花几倍的钱去买国际品牌。

  这就是“中国制造”病因所在:消费者信心增长,比不过技术的成长速度。

  拼多多就是因为看透了这一点,才能够快速崛起:

  松腾实业做了20年代工生涯,在2015年时推出自主品牌家卫士,同样的品质,贴牌产品不愁销路,自主品牌无人问津。

  2016年底,家卫士开始试水拼多多,很快崭露头角,2017年全年,家卫士自主品牌于拼多多的年销售额超过3000万元。2018年增长势头更猛,专供拼多多的286元扫地机器人,已经卖出了十几万台。

  加入拼多多最新推出的新品牌计划后,家卫士销量持续攀升。出于拼多多平台庞大、稳定的需求量,目前,家卫士已开辟“拼多多直供”生产线,24小时全力运转,实现产销结合的同时,家卫士的自主品牌也迅速斩获了可观的知名度。

  松发陶瓷是另一个成功打开内产内销循环的典型。2015年,松发凭借海外市场的出众表现,顺利登陆上交所主板,市值近24亿元。但这几年贸易摩擦,企业把重心调整在国内,船头转内销。

  但由于营销和渠道经验匮乏,内销之路举步维艰。松发曾尝试开拓线下商超通路,通过大面积铺货的方式抢占市场,但团队很快发现,占比超过60%的渠道成本,导致终端售价居高不下,产品竞争力有限。

  入驻拼多多平台后,松发于是分别推出了“居图”和“松发”两个品牌,前者主打“平价高质”,后者主打“高端设计与品质”。基于拼多多消费大数据,“居图”设计了3只装19.9元包邮的瓷碗,上架3个月,该瓷碗销售14万只。两大品牌累积销量超过30万只。在拼多多平台上,松发还建立了一定的品牌忠诚度:其店铺复购率已经维持在20%以上,远高于5%的行业平均水平。

  居图主打的平价爆款背后,是21道工序和9位陶瓷工艺师的精雕细琢

  拼多多创始人黄峥所说:“公司的重点是供应链的改造,使得上游能做批量定制化生产。”这实际上就是推动上游产业链的供给侧改革,给供应链赋能。

  破局:把资本主义倒过来

  基于这样的努力,拼多多快速壮大,于2018年7月在上海、纽约两地同时敲钟。很多人认为这家公司创造了奇迹。但深入了解这家公司后会发现,拼多多的发展从没有奇迹。

  拼多多曾面临了舆论危机而饱受质疑。质疑者认为,拼多多的崛起是中国消费降级的表现,拼多多平台上充斥着一些“山寨”产品,平台也存在着管理不规范的问题……

  一时间社会对拼多多的批判风声水起。这些批判的声音中,有不少是客观公正的。拼多多也进行了很多反省,他们开展了“双打行动”,打击销售侵权和假冒产品,定期通过微信号发布双打成果,虽然有的阅读量很低,甚至只有几十,但态度还是认真的。

  到现在为止,也有不少人对拼多多存在争议。但是从长远看,这家企业很有可能对更多产业、更多农户、更多制造企业,产生深远影响。

  驱动拼多多运行的的核心是C2M商业模式。C2M模式近两年十分流行,是“互联网+”时代下的新宠。C2M的核心是柔性化生产,它一头连着消费者,一头连着制造商,按照不同地区、不同群体消费者多样化、深层次的订单需求进行生产。

  C2M的优势就是“短路经济”,顾客需求反馈给工厂,工厂完成生产直接发货给顾客,砍掉了产品流通中所有的加价环节,从而使消费者以最低的价格买到最高品质的产品。

  这种模式其实在国外是有根可寻的,也被证明是行的通的。德国的奥乐齐,美国的好市多超市,都是这一模式。Costco(好市多)是世界第二大零售商,第一是沃尔玛。2017年《财富》500强排名中,它位列第16位,单位面积销售额是沃尔玛的2倍。

  Costco和奥乐齐一样,从来不做广告。他们在全球寻找优质制造商(M)采购,不经过各类经销商转手,直接陈列在卖场中,品质就用商场名誉做担保。Costco甚至内部还规定,所有商品毛利率不超过14%,能够覆盖运营成本即可,不需要从商品中赚取更多利润。

  因为能够提供质优价廉、有竞争力的产品,奥乐齐和Costco每年营收都十分可观。它们虽然没有进入中国,但已经成为很多企业学习的典范。

  拼多多就是借助互联网经济,把这一模式进一步衍化并发展壮大。而且,从最近拼多多推出的“新品牌计划”中,能够看出它推进这一模式发展壮大的决心。

  拼多多“新品牌计划”规划与进展:

  1.2018年12月,“新品牌计划”一期工程正式启动,拼多多将试点20家工厂;

  2. 2018年至2019年,拼多多将重点扶持100家工厂,覆盖中国主要产业带,以及平台爆款商品类目;

  3. 随着C2M战略深入,拼多多将扶持1000家工厂,平台所有商品类目均会涉及。

  这个新品牌战略,早在2017年时,黄峥写过的《把资本主义倒过来》一文中,就能看出端倪,传统的“资本主义模式”是工厂生产,经过层层代理商再到消费者,流程是:工厂(M)

  (来源:新浪科技综合)

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